¿Qué será lo próximo que invente? Como una suerte de Steve Jobs de los vinos de Jerez, capaz de reinventar nuevas fórmulas que mezclen (pero no agiten) una y otra vez el sector, modos y maneras que cambien los caminos trillados, Armando Guerra Monge (Sanlúcar de Barrameda, 1975) es hoy por hoy, sin postureos, una de las personalidades más relevantes del Marco de Jerez. Cuando no había tiendas especializadas en jereces en toda España, él aprovechó un espacio en desuso de la mítica Taberna der Guerrita, fundada hace más de 40 años por su padre, Manuel Guerra, y abrió una hace doce años. Cuando las salas de catas estables eran inexistentes, aprovechó otra estancia de este emblemático local en Sanlúcar y abrió una.
Tampoco había un club de vinos del Marco de Jerez —"odio la palabra club"— y hace dos años montó Contubernio, un grupo de devotos del jerez que ya cuenta con un millar de socios en toda España. "Hay quien dice que no hay revolución en el jerez y que si la hay es mucho ruido y pocas nueces. Contubernio es una prueba de que hay nueces, hay interés en toda España", dispara. Haciendo honor a su apellido paterno, Guerra irrumpió hace doce años en el mundo del sherry dispuesto a dar la batalla en un sector en la zona que, de un tiempo a esta parte, ha vivido de depresión en depresión.
Él, en cambio, es la alegría del viñedo. "Cada uno elige en qué centrar su atención y yo prefiero quedarme con los aspectos positivos de Jerez, que son infinitos", cuenta a lavozdelsur.es con unas 200 referencias de vinos de Jerez a su espalda. Es el puntito visionario que le faltaba a esta legendaria denominación de origen en el nuevo siglo, lejos ya del esplendor decimonónico que tuvo el jerez. Un influencer de los jereces (y de la manzanilla) antes de que se populariza el concepto influencer. Un innovador e inquieto amante de los vinos de la región más al Sur de Europa que va ganando batallas a aficionados y expertos casi como hombre del renacimiento en el Marco.
Taberna der Guerrita, "escondida" desde 1978, montada por su padre, que viene de familia de tabernas de toda la vida –su propio padre tenía Er Guerrita, y aquello al principio fue Er Guerrita chico—, es el eje de esta historia que comienza en Madrid. Su padre, Manuel, que anda acodado en la barra solo pensando ya en ofrecer su propio palo cortao al buen aficionado que se tercie, habla con orgullo de lo logrado por su hijo: "No solo no se ha perdido sino que él ha hecho que vaya a más". Armando, tiene guasa la cosa, se llama Armando por er Guerrita senior, su abuelo Joaquín Guerra, "que se empeñó en la broma". Abuelo y padre estuvieron siempre vinculados a la bodega sanluqueña Delgado Zuleta. El hijo es desde hace cinco años parte del equipo de innovación y alta gama de otra referencia de la zona de Sanlúcar, Barbadillo. Los jereces siguen siendo jereces, pero también nuevos conceptos e ideas que abren el abanico y los acercan al gran público.
Un día Steve Jobs decidió que los ordenadores estuvieran integrados en el monitor, o que se perdiera la disquetera y el cd-rom. Algunos lo llamaron loco, pero al final sus teorías se impusieron. "En la región estamos en un momento en el que estamos haciendo una suma de nuevos proyectos que ayudan a que Jerez sea más diverso y, a la vez, más comprensible por el aficionado de cualquier sitio. En esos proyectos se pueden englobar los blancos con crianza, los espumosos, las tintillas, los vinos de añada, contrapuestos a los de criadera y solera... ese tipo de proyectos, no solo Barbadillo, sino afortunadamente muchas empresas del Marco están desarrollando vinos asociados a estas nuevas tendencias", cuenta entusiasmado.
La taberna escondida e historias de parroquianos y foráneos
Pero esta historia arrancó en Madrid, a punto de estallar la Gran Crisis de 2008. Graduado en Derecho y MBA en Gestión de Empresas Agroalimentaria, Armando Guerra sabía que estaba "predestinado" a dedicarse al mundo del vino. "De chico coleccionaba etiquetas de vinos de Jerez, no cromos de fútbol como otros niños". Antes de tener claro que volvía a Sanlúcar a dedicarse a su pasión, hizo un máster de Enología y Viticultura en la Politécnica de Madrid con el que "aprendí mucho y que me sirvió para empezar a hablar con enólogos y técnicos y no perderme". 30 años después de fundarse la taberna familiar en Sanlúcar, refundó este sitio de barrio, en un punto peculiar del bello pueblo de la costa noroeste gaditana donde comparten barra parroquianos de siempre, agricultores y marineros jubilados, con turistas y aficionados a los vinos de Jerez.
"Hoy no resulta tan raro —recuerda—, pero en el año 2008 es verdad que no era habitual encontrarse una tienda en España especializada en jereces. Aquello era una oportunidad, según lo veía, porque Jerez como zona era muy relevante internacionalmente aunque en aquel momento estuviera pasando por un mal momento. Aprovechamos aquella reforma también para una sala de catas, que sí que en España era algo muy desconocido, salvo la del Alabardero en Sevilla, que estaba enfocada a estudiantes". En un espacio tan pequeñito concentró las dos cosas. "Defendimos desde el principio un objetivo: que esto se convirtiera en un punto de encuentro de los aficionados a los vinos del Marco, y a los elaboradores locales. Personas que venían a intentar entender por qué los vinos de la región eran diferentes y también para las personas dedicadas a la elaboración, enólogos, comerciales... y realmente fue funcionando; no había muchas propuestas que intentaran ocupar este espacio".
En su caso, además, tenía el punto fuerte de los parroquianos habituales, insustituibles. No hay modernidad sin tradición, debió pensar. "Mantenemos la parroquia del barrio porque da esencia y coherencia con el entorno, y eso es fantástico, eso no se puede conseguir con ningún estudio de marketing, te toca o no te toca". Sonríe, da un sorbo a la manzanilla y pone dos anécdotas sobre la mesa lo suficientemente elocuentes para entender qué es Er Guerrita. "Una que me hizo mucha gracia es que para que la gente del día a día conociera qué íbamos a hacer aquí, les invitamos a una cata para ellos en la sala, que vieran en qué consistían. Eduardo Ojeda, de Equipo Navazos, fue el que tuvo la idea, y la compartimos y la ejecutamos. Se trajo vinos de los que llevaba, les montamos la sala, 14 o 15 locales vinieron y les explicamos todo, pero en un momento dado, uno de los señores que estaba se fue al baño, o eso creíamos, pero cuando volvió vino con un vaso de vino y lo puso al lado de las copas. Le preguntamos y dijo que esto estaba muy bien pero que al fin y al cabo él lo que bebía era lo otro. Me pareció justicia poética".
Otro día de invierno, repleto de clientes habituales del barrio, llegó un grupo de estudiantes de Suiza y Baviera, "todos los visitantes hablando alemán, y en un momento dado, se fueron a la barra y eran como dos mundos enfrentados, pero un señor del día a día, un jubilado del campo, se acercó y les preguntó en un buen alemán qué tal había estado la cata. Resulta que el señor había sido emigrante en Alemania. Imagínate la cara de los alemanes. Me resultó muy curioso porque a veces piensas que las cosas son totalmente extrañas entre sí y siempre hay puntos de conexión si la gente es amable y tiene ganas de compartir. Fue fantástico".
Con una especialización que "me ha llegado por el trabajo diario", Armando Guerra, el niño que coleccionaba etiquetas de vinos, el adolescente que veía como los clientes de la taberna de su padre no paraban de regalarles botellitas de vinos del mundo, no es solo un gran conocedor de los vinos de esta región tan singular, sino por encima de todo, un gran aficionado. Su primera copa de jerez se la puso su abuela en los labios porque "era muy malo para comer", y ahora maneja una variedad de líneas de trabajo que le tienen sumergido en esta esencia que volvía loco a Shakespeare. Contubernio ha sido su último invento. En dos años, fue mandando cajas de vinos de la zona y argumentarios a multitud de aficionados de toda España: "Jerez reúne tantas peculiaridades que normalmente requiere un esfuerzo superior por parte del aficionado, eso sucede con otros sitios de vinificaciones especiales como Oporto, su propia terminología, formas de elaboración... quienes vienen a conocer Jerez se quedan con ganas de más porque en un solo viaje no llegan".
El futuro del jerez: "El victimismo es un error"
"Aquellos envíos esporádicos que me conectaban con mucha gente decía ordenarlos. Contubernio es el resultado de ordenar ese trabajo previo que hice durante años. Sigo mandando cajas de vez en cuando, pero en lugar de ser personalizadas las comparto con un grupo de amigos. Lo hemos ampliado porque esto cumple una función, la gente está super contenta con lo que recibe y los comentarios son super buenos. Demuestra que hay un interés en Jerez". En todo caso, aclara, "mi papel de comercialización, podíamos decir, de éxito no sería nada sin una serie de bodegas que están innovando, sin una serie de viñas, de historia que hay detrás... es un trabajo de conjunto".
Enemigo del bag in box en el sherry, es crítico con quienes desde dentro solo ven lo malo. "Muchas veces en estos análisis faltan datos, es difícil hacer el análisis correcto porque los datos hablan de volúmenes, no de segmentos concretos. Jerez es una realidad antigua, que viene de unos momentos anteriores, y se está adaptando a nuevas tendencias de mercado. Los análisis sencillos son imposibles en una región compleja como Jerez".
Y sobre todo, cargada de un pasado que habla de una zona que acumulaba el 20% de las exportaciones españolas en el XIX. "No es bueno estar siempre pensando en lo que Jerez fue. El victimismo es un error, no te ayuda a comunicar bien, hay que comunicar con optimismo, eso te hace más atractivo", asegura tajante. Y resume: "Estar hablando de lo que fuimos y de que mal estamos es malo para el jerez y para cualquier cosa, y no permite centrarte en las cosas buenas que están pasando. Sí, en el siglo XIX una botella de jerez costaba lo mismo que el mejor Borgoña, pero en el siglo XXI, ¿eso qué importancia tiene? Eso debería ocupar un porcentaje mínimo de nuestro comunicación, que debe centrarse hacia dónde queremos ir y cómo lo estamos haciendo". Él lo tiene claro: lo suyo es dar guerra.