Ahora que se acercan las navidades y que en los buzones han empezado a aparecer diferentes catálogos de juguetes de las grandes superficies comerciales, muchos recuerdan todavía cuando los regalos de Reyes Magos no los traían El Corte Inglés, o Amazon, sino una familia de jerezanos que a base de mucho esfuerzo y sacrificio vieron en el negocio juguetero una forma de ganarse la vida. Cuando a finales de los años 50 del pasado siglo Paco Álvarez y su mujer Consuelo Cuéllar decidían ampliar a todo el año la oferta de juguetes que ofrecían solo en navidades en su bazar de loza y cristal de la calle Doña Blanca, nunca llegaron a imaginar que, décadas después, su tienda se convertiría en todo un icono para generaciones de ciudadanos.
Como ya está dicho, el origen de la juguetería Álvarez se remonta al antiguo bazar de loza y cristal situado en el número 16 de la calle Doña Blanca. Al igual que hacían otros comercios similares de la ciudad, llegadas las fiestas navideñas añadían juguetes a su tradicional oferta. Sin embargo, Paco Álvarez veía que había posibilidad de vivir del juguete durante todo el año, puesto que no había ningún negocio que lo trabajara exclusivamente. Así que, frente por frente a su negocio, se hicieron con un local que lo había sido de una zapatería y, tras una gran reforma, montaron la que fue primera juguetería de Jerez.
Consuelo Cuéllar, viuda de Alvárez, y su hija, Rosa María Álvarez, nos reciben en su vivienda, situada en la primera planta de ese número 16 que albergó la juguetería y que hoy es un impersonal bazar chino. A pesar de nuestra insistencia, ambas se niegan a que les tomemos una foto para ilustrar este reportaje. “Ni cuando teníamos la tienda abierta quisimos nunca que nos hicieran una foto para la prensa”, se excusa Consuelo, que, no obstante, se abre totalmente para contar la historia y las anécdotas que rodearon al histórico negocio que cerró sus puertas un martes y trece de agosto de 2002.
Cuando abrió la juguetería fue una “revolución”, admite Consuelo. Jerez nunca había conocido una tienda de esas características y pronto se convirtió en el paraíso de los niños, generación tras generación. La familia Álvarez Cuéllar se volcó en cuerpo y alma para estar siempre a la última en cuanto a juguetes se refiere. Paco y Consuelo acudían anualmente a una feria juguetera en Valencia para conocer las últimas novedades del sector. “Mi marido tenía una visión comercial muy buena. Sabía lo que iba a triunfar. Recuerdo una vez que encargó 500 triciclos y hasta el comercial que trató con él le dijo que eran muchos. ‘Pues si sobran, ya se venderán para los próximos Reyes, porque eso nunca pasa de moda’, decía. Y al final se vendían todos”, señala Consuelo. Tal era el volumen de juguetes que tenían que la familia vio necesario comprar parte del antiguo inmueble que había pertenecido al colegio de las Salesianas, en calle Caballeros, para utilizarlo como almacén.
La juguetería hacía negocio todo el año gracias a las comuniones, santos y cumpleaños, pero, obviamente, la temporada de Reyes era la más importante. “Aquí en Jerez, para el estudiante que quería ganarse unas pesetas, había dos temporadas, la de la vendimia y la de Reyes en Álvarez”, recuerda Rosa María. “David de María siempre nos recuerda que trabajó unas navidades aquí y que con ese sueldo se compró su primera guitarra”, añade Consuelo. Hasta una veintena de personas se contrataban durante noviembre, diciembre y los primeros días de enero para atender a una clientela que desbordaba la tienda. De hecho, se hacía necesario rodearla de mostradores para agilizar las ventas. “Teníamos incluso que poner a una persona en la puerta para que controlara las entradas y salidas, porque si no ni se cabía”.
Álvarez fue pionera en instaurar el servicio de apartados. Desde septiembre ya se empezaban a apartar regalos, explica Consuelo, porque era tal la demanda que muchos temían quedarse sin los Reyes para sus hijos. Aun así, Rosa María señala que rara vez ocurría eso. “Aquí los clientes tenían dos frases. Si buscaban un juguete y lo teníamos: ‘ves, es Álvarez’; y si no lo teníamos: ‘si no lo tiene Álvarez, no lo tiene nadie’.
En los primeros años de la tienda el concepto de publicidad tal y como se conoce ahora no existía. “Nuestra publicidad era el escaparate. El sábado por la noche lo arreglábamos y colocábamos todos los juguetes para que al día siguiente los padres acercaran a los niños a la tienda y vieran qué querían para Reyes. El lunes ya llegaban todas las madres con los regalos apuntados para que se los apartáramos”.
En los casi 50 años que la tienda permaneció abierta, varias generaciones de jerezanos tuvieron sus Reyes gracias a Álvarez. De las históricas Nancys, Pepones o Pablitas, para ellas; o los indios y vaqueros Comansi, Heyperman, Madelman, scalextric, los clicks de Famobil o el Tiburón Paya —de los primeros coches teledirigidos, pero con un cable— para ellos, se pasó a los juegos de mesa —Tragabolas, Quién es quién…— el viscoso Blandi Blub, el cubo de Rubick, las Barbies, muñecos de series televisivas de la época como los He-Man, las Tortugas Ninja o los Gi-Joe, o las primeras video consolas. Casi todo el que quiso y buscó su regalo en Álvarez lo consiguió.
El paso de los años hizo que Paco Álvarez comenzara a dar más responsabilidades a su hijo Francisco. Éste ya acompañaba a su padre a las ferias jugueteras y poco a poco fue haciéndose con las riendas de la tienda, cuando el fundador decidió en los 90 dar un paso al lado. Idea de su hijo fue recompensar el esfuerzo de los niños cuando finalizaban el colegio, regalando un detalle a todos aquellos que trajeran sus cuadernos de notas con todas las asignaturas aprobadas. Ni que decir tiene que en pleno comienzo de verano se vivían estampas más propias de las navidades, con colas que llegaban hasta el final de la calle Bodegas y repartiéndose entre nueve mil y diez mil regalos a los escolares.
A finales de los 90, Paco Álvarez con los 70 años ya más que cumplidos, decidía poner punto y final a su vida laboral. Su mujer y sus hijos mantuvieron la tienda abierta hasta agosto de 2002. “En los últimos tiempos ya sabíamos que cerraríamos. El negocio lo empezó mi marido y yo ya tenía ganas de descansar también y tener más tiempo libre con él. Tampoco queríamos que nuestros hijos siguieran con la tienda, porque ya habíamos visto casos de otros negocios en el que los hermanos habían acabado peleados, y no queríamos eso”, admite Consuelo, que añade. “Tomamos la decisión de cerrar en el momento justo. Y no nos equivocamos. Cinco años después comenzó la crisis…”.
El 7 de enero de 2002, cuando todos los juguetes de la tienda se pusieron a mitad de precio, más de un jerezano ya empezó a dudar de que el negocio fuera a durar mucho más. Y cuando la noche del martes 13 de agosto de 2002 se bajaba por última vez la reja de Álvarez, el drama fue mayúsculo para la familia y para sus clientes. Para Consuelo, sin embargo, lo peor fue tener que decirles a sus empleados que el negocio cerraba sus puertas. 15 años después, la viuda de Paco Álvarez y su hija piensan que la juguetería, de haber seguido abierta hoy, seguiría triunfando. "Estamos convencidas. Nos habríamos adaptado a los tiempos".
Sin embargo, toda buena historia tiene un epílogo. Poco más de un año después del cierre de la juguetería, Consuelo y Rosa María decidieron acercarse hasta el almacén de la calle Caballeros para ver qué quedaba allí. “Haced lo que queráis”, les espetaba Paco, que ya llevaba años apartado de los juguetes. Cuando las dos llegaron empezaron a clasificar la mucha mercancía que todavía se acumulaba allí. De pronto, un conocido de ellas, al ver la puerta abierta, se asomó curioso y les preguntó si podía echar un ojo. Al rato preguntó por varias cosas y Consuelo se lo vendió por la mitad de la mitad de su precio original. Al cabo del rato, el boca a boca hizo que decenas de personas se acercaran hasta allí. Cual ave Fénix, Juguetería Álvarez resurgía de sus cenizas para alegría de sus más fieles.