Sonia Romero se asomó al balcón de su negocio de la calle José del Toro, en Cádiz, este pasado lunes. Escuchó a una vecina, anciana, conversando con amargura con otras dos lugareñas: "La soledad, que es muy mala. Yo me doy cada pechá de llorar. Duermo tres horas".
Grabó la charla cotidiana en un plano picado artesano, cinema verité, móvil en mano, y decidió subirlo a redes sociales. Antes, pensó en poner en marcha una modesta campaña comercial. Tan humilde que consiste en un solo cartel en el escaparate de su local, La tienda de la vecina.
"Querido vecindario: a todas las personas que os sintáis solas. Podéis entrar sólo a charlar. De lo caro que está todo, del tiempo, de cómo están tus hijos, de lo que vamos a hacer de comer".
La iniciativa particular, el impulso emocional, se ha convertido en fenómeno viral. Eso quiere decir, según los entendidos, que las imágenes circulan de teléfono en teléfono, de pantalla en pantalla, a la velocidad de la luz.
En este caso, con el impulso añadido de la emoción compartida. "56.930 vecinos mayores viven solos en Cádiz", añade como rotulación el vídeo. El dato, procedente del Instituto Nacional de Estadística (INE), se refiere al último recuento en la provincia.
Al margen de la cifra, la soledad de los mayores es un conflicto que crece -también a ritmo viral- en medio mundo. Los gobiernos de Reino Unido y Japón, por citar dos ejemplos, hace más de tres años que le dedican una secretaría de estado o el equivalente a un ministerio.
"Fue un vídeo casual pero enseguida pensé en hacer un llamamiento. Simplemente para decir que aquí, en esta tienda, se puede entrar nada más que a charlar. No hace falta comprar. Que nadie se apure si entra y no compra".
En realidad, esa simple maniobra para eludir la soledad ya se da con cierta frecuencia. "Nos pasa bastante. Una persona mayor entra para buscar algo, casi siempre tarjetas para regalos o comuniones de sus nietos. Se sienta, nos cuenta cosas y, al final, no se lleva nada. Nosotros, encantados. Queremos que sean más", dice junto a su socio Santiago Silvero.
A partir de ahora, esos clientes que dejan palabras y se llevan compañía en vez soltar dinero y coger regalos pueden ser más. Pueden multiplicarse en La tienda de la vecina y en otros muchos comercios.
Desde que se publicó el vídeo, en 48 horas, ha recibido "cantidad de peticiones del cartel. Nos lo piden de todas partes, de toda la provincia, de Andalucía y de otros lugares de España. Nosotros, encantados de mandarlo".
La señora que protagoniza el vídeo, cuyo rostro no se aprecia, ha dado permiso para su difusión. Vive un poco más arriba de la cuesta que forma la calle José del Toro y responde por Maricuchi.
La fuerza de su sencillo discurso viene de una certeza: representa a miles las personas que pueden firmar sus tres frases en cualquier población de España, de Europa.
Hija de un histórico del comercio local
La autora de la iniciativa social y comercial, Sonia, es hija de Paco Romero, fallecido y querido promotor del deporte base y el comercio en la ciudad. Tras un paso por "agencias de comunicación de las grandes, de las que trabajan con marcas grandes", la enfermedad de su padre le hizo volver a su lugar natal.
Abrió la tienda en noviembre de 2022. Está especializada en regalos basados en artes gráficas y textil, es un alegato por el comercio de barrio, amenazado y menguante por los cambios de hábitos de la clientela, la tecnología y la concentración en grupos gigantescos, en grandes centros comerciales.
En una planta superior del local con cientos de objetos a la venta, La tienda de la vecina también acoge una pequeña agencia de comunicación. "Trabajamos con pequeños negocios, con marcas locales. Tratamos de ayudarles a llegar al mundo digital. Igual que cada día levantan la verja del negocio, les decimos que deben levantar la verja digital".
La originalidad de sus eslóganes y diseños, de sus mensajes y propuestas, ha llevado ya a la empresa a protagonizar campañas de cierto volumen, como la del pasado Carnaval de Cádiz.
En la mayor fiesta de la ciudad, sus frases ingeniosas animaban a los gaditanos y visitantes a cuidar la ciudad, a ensuciar y molestar lo menos posible. Del barrio a los mupis de las paradas de autobús y las grandes vallas.
Ahora ha pasado de la charla natural entre vecinos al patio universal y digital con un mensaje claro: la soledad hace llorar y escuchar no cuesta nada más que algo tiempo y humanidad.